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父母心

分析影响销售目标的因素

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  成功有其方法,失败有其原因。营销人员的目标达成亦是如此。一个企业的销售指标能否保质保量的完成,事关企业的发展大计,牵涉到企业战略目标规划能否顺利实现,也是企业月度、年度指标能否顺利分解的坚实物质基础。影响和阻碍目标达成的因素可谓很多,本文从目标设定、薪酬设计、营销管理、培训机制、营销执行的层面,分别加以阐述,并附以案例,供广大同仁参考。

  目标设定不科学

  销售目标的制定是一门学问,因为它关系到营销人员的薪资考核和职位升迁,所以,需要营销和市场部门认真研究和谨慎对待。目标定的太低,易于达成,往往会使营销人员缺乏挑战精神,容易让营销人员丧失斗志和激情,从而不思进取,安于现状;目标定的太高,“掂起脚尖,甚至蹦一下都够不着”,则是“鞭打快牛”,容易“拔苗助长”,引发市场后患,不利于企业和市场的深入、持久发展,因此,制定符合市场实际的、科学的销售目标尤其重要。

  案例:某饮料公司4月份在湖北省实现销售收入300万元,5月份,该公司考虑到随着气温进一步升高,饮料市场全面进入旺季,同时,也为了达到缩减相应营销费用的目的,经过权衡,销售目标就定到了500万元。此销售目标一经公布和下分,整个营销中基层一片哗然,因为他们心里都明白,上个月之所以完成了300万元的销售量,其实都是通过良好的客情关系、“苦口婆心”地劝说压货甚至不惜动用公司促销、返利等资源才完成的,由于湖北省是该饮料公司的老市场,市场增长空间已不是很大,因此,这些“拔高”的销售任务无法往下派发。由于营销高层一再坚持,这多出的200万就硬性地层层分解到了片区经理、营销人员以及经销商的身上。可是,半个月过去了,令人想不到的是,该公司才销售了100多万元,这时,公司高层急忙派人下去调查,反馈过来的结果是,过高的销售任务让营销员和经销商“喘不过气来”,他们自认为再努力也完不成,于是消极怠工,得过且过,个别区域甚至出现与公司对抗的过激现象。整个营销团队丧失了应有的战斗力,加上5月中旬以后,天气阴雨连绵,该饮料公司在湖北省的销售计划彻底落空了。

  案例中该饮料厂家之所以销售目标全盘皆输,与该公司过分想当然,不切实际的制定销售目标息息相关。因此,销售目标的科学设定,事关营销全局,既能“加压”,又能“驱动”的销售目标才是好的营销目标。

  薪酬设计不合理

  薪酬是激发营销人员达成目标的原动力,合理的薪酬制度让人振奋,而不合理的薪酬制度则让人消沉,设计公平、公正、公开的薪酬体系是能否实现销售目标的核心和关键。

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